短视频、微短剧盛行的今天,中国人还爱阅读吗?
数据可能出乎你的意料。
沉迷阅读的中国人越来越多了,不过不是读实体书。中国社会科学院发布的《2022年中国网络文学发展研究报告》显示,2022年网络文学读者用户达到近4.92亿,每三个中国人中就有一个网文读者。同时,网文的作家数量累计超2278万,整个市场规模达到389.3亿元。
网文阅读日渐庞大的市场帝国里,已经跑出了月活过亿的平台。2023年4月,番茄小说APP用户月活量已高达1.53亿,七猫小说则为6798万。
对相当一部分人来说,番茄、七猫闻所未闻,那么,今天最受欢迎的网文内容是什么样的?是谁在沉迷网文?
网文平台改朝换代
沈艺在学生时代是网文的重度爱好者,她还记得那时候读网文多在晋江、起点等平台。
如今,网络小说的平台格局已改朝换代。
根据AppGrowing监测数据,2023年上半年番茄小说的月活用户为1.75亿,而QQ阅读和起点读书分别为2079万和1830万。晋江的月活用户则只以百万计。
番茄小说成立于2019年11月,仅四年就稳坐网文平台的“一哥”。
标题定生死的创作规则
在短视频领域,有一条“3秒定生死,7秒必转折”的创作潜规则,就是说一条短视频需要在3-7秒内吸引用户观看、让用户停留。因此短视频往往在开头会利用视觉、听觉以及内容的冲突、悬念、反转等制造冲突和反差感。
而在番茄小说平台,通过标题一句话概括提炼整部作品爽点或是故事的曲折情节,成为网文引流、吸引更多人阅读的必要条件——比如番茄平台上诸如《被骗缅北,真实遭遇》、《老娘心理学博士,进宫嘎嘎乱杀》、《唐总,离婚后请自重》等热门小说,光看标题就像是分分钟能改成爆红微短剧的。
带有这类标题的网文,在目前用户量排在第二梯队的起点也较受欢迎。
而在更古早的网文平台晋江,上榜网文的标题则更多保持简单风格,不具备强引流的标题要素。
统计了番茄、起点、晋江三大网文平台的3037篇上榜网文中的标题、简介中的热词后,我们发现,番茄与起点、晋江在网文题材和内容风格上已经出现不同。
在番茄,女频(女性为主角)最流行“甜宠”、“穿越”、“双洁”,男频(男性为主角)则偏爱“系统”、“穿越”、“无敌”。
从中学时期就开始看网文的沈艺告诉我们,“甜宠”代表着男主独爱女主,可以通过戳穿配角计谋、为女主做任何事等套路体现,“系统”则是赋予主角各种特殊能力,如鉴宝、闪现、跑酷等,使主角在现实生活能够鉴定宝物真伪、穿越时空,从而获得荣誉、胜利等。
不过,这一类甜宠、系统题材的网文往往有着套路化、剧情同质化严重的特点。
(一位网文责编在社交媒体分享甜宠文的写作特点。来源:小红书平台)
“像系统文这种,结构就像游戏打怪升级,搭建好框架,把内容填进去就可以了,同质化严重,剧情走向都能猜到,设定也没什么新鲜感。”另一位网文资深读者林小雨说道。
相较之下,起点与晋江虽也存在类似所谓“套路化”的题材和剧情,但不少热门小说会在这些标签基础上发展出更多可能性。
在起点平台,“无cp”(主角无感情线)、“修仙”等标签也颇受欢迎。
不同于番茄直接为自己贴上“爽文”标签,起点的网文更愿意塑造“时代”、“江湖”、“历史”等更宏观的概念,如融合了克苏鲁风格、西方魔幻元素的《诡秘之主》,讲述了主角为重回现实世界而探索异世界的历程,文章设定较为复杂,剧情宏大曲折,受到读者好评。
下沉市场、00后和银发族
读网文的人群也在悄然发生变化。
更下沉、低龄化、老龄化并行是如今网文用户的新特点。
QuestMobile的数据显示,2017年时数字阅读市场仍由订阅付费模式主导。来自一线城市的占比为13.2%,来自三线及以下城市的则占到51.2%。
但如今58.6%的番茄小说APP用户来自三线及以下城市,而来自一线城市的仅有7.5%。
巨量算数的数据显示,2022年10月,抖音端数字小说阅读用户中,35.1%的用户月收入为3000元及以下,另有31%的用户月收入位于3001-6000元的区间。番茄与抖音同属于字节跳动,其重合用户占据番茄整体用户的72.1%,因此,抖音端数字阅读的数据,一定程度上可以反映出番茄用户的收入水平。
QuestMobile的数据显示,2019年,免费阅读人群多集中在25-30岁、31-35岁的年龄段,占比分别超过20%。但在免费阅读APP番茄小说上,用户更多集中到了18岁以下、51岁以上这两个年龄段。
在番茄、七猫等平台上,还设有读书提现的功能,即读或听满多少分钟,可提现至钱包。这使免费阅读看上去更为“诱人”,也更迎合银发族的触网习惯。
短剧与网文合流趋势明显
套路爽文不是第一天受欢迎,但网文市场发展至2.0时代,网文内容愈发强调极致爽感、甚至短视频化,同时网文阅读受众也达到惊人的规模。
新秀番茄、七猫和老牌的晋江、起点实则代表了免费和付费阅读两种完全不同的商业模式。
付费阅读的核心是内容,平台通过优质内容,与用户完成深度绑定,将用户对作品的忠诚度转化为盈利。而免费阅读的核心是流量与广告。
这两种模式各有利弊。免费阅读通过广告收入变现路径更短。最成功的典型正是番茄小说。背靠字节跳动,番茄小说依托抖音流量与算法优势,不仅在成立的4年时间里实现用户规模的跨越式增长,据《晚点LatePost》今年5月的报道,番茄小说收入已超100亿元,基本为广告收入。
但免费阅读的痛点,是不容易孵化出顶级IP。
不过,今年爆发的微短剧让这一局面有所改变。
一方面,市面上接近一半的短剧脱胎于这些愈发讲求爽感、短平快的网文。另一方面,短剧成为免费阅读平台引流的一环。
“我因为焦虑症向医生求助。我一天不加班浑身难受,放一天假就呼吸不畅,怎么办?下一秒,我就穿到慢节奏的后宫,于是我二话不说,直接开卷。在天选打工人的我看来,殿选真没什么大不了……”像这样AI配音配上切肥皂、切蛋糕等视频素材,并快速讲述一部网文的内容流水线式推文视频,已经充斥抖音、微博、小红书等平台。
这些AI视频由中介机构以每条视频6-10元的佣金,通过小程序来招揽兼职者制作视频,为阅读平台引流。免费阅读APP通过这些AI配音视频在社交媒体的投放,最快地将流量从其他地方引入平台。
从数据来看,免费阅读APP也确实在引流上花了不少力气。数据显示,2023年1-3月,在阅读APP中,推广买量最多的为番茄,紧随其后的便是七猫。纵观整个推广排行榜,排名前十的阅读APP中,免费阅读APP便占据6席。
庞大的消费市场有了,平台还需要有足够且及时的网文产出。
从番茄头部签约作家的收入来看,自2021年至2023年,收入超5000、10000元的作家数量分别增长至3070位、1598位,增幅均超过250%,收入超30000元的作家也增加不少,从138位上升至454位。
头部高收入作家数量的增长,从侧面印证了番茄对网文作者的吸引力正在加强。据番茄小说2022年数据,入驻平台的原创作者数同比去年增长了300%。
一头连着庞大的消费市场,一头连着数量丰富的内容供给者,阅读界的拼多多、网文版的义乌商贸城,就这样逐渐成形。
不过,愈来愈“下沉”的网文,迎来了更广泛的受众群体,打开了更加繁荣的市场,却也引发了内容质量良莠不齐等问题。
流量时代,如果不加以监管,平台通过低质量、无原创性甚至擦边的内容来获取流量、牟取暴利的冲动就会更加强烈。
如何寻找其中的平衡点,是行业和监管部门亟待思考的问题。